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潜伏进几个淘宝主播群,我发现了电商的下一个风口!

栏目:童装资讯时间:2019-01-24 21:47:22

  位于南京市秣周东路上的一家品牌工厂店里,一件吊牌价1299元的长款毛呢大衣,到我手里的价格仅仅40元。

  该品牌在全国各大商场设有品牌专卖店,40元基本上是个低到无法想象的价格。一方面是因为这是工厂直销店,另一方面则是老款、库存的原因。虽然不是新款,但是质量却可以保证。附近的居民大概常常光临这里,在店里听到有人说,这衣服穿的不是款式,就是图个质量好。在淘宝上,可以搜到这个品牌的一些代购店,款式大都是往年的款,胜在质量,价格。代购们的拿货渠道,便是这家工厂直销店。除了不是新款外,品牌工厂店的货源简直无可挑剔。在结账的时候,店员会对衣服做剪标处理,以保护线下实体店的利益。但是,在这家店里,依然将价格、质量两个相对矛盾的概念集合了起来。当时,就在想,如果时常能够在工厂店买衣服就好了。

  不曾想,偶然间还真在“万能”的淘宝上见到了类似于“工厂直销”的销售模式。我说的是淘宝直播。当然,对淘宝直播而言,低价、有品质、追求性价比仅仅是冰山一角,更重要的是淘宝直播,将会是电商未来消费的主流趋势。

  直播间内的销售奇迹

  在阿里的生态布局上,淘宝直播仅仅是大淘宝体系中内容生态中的一环,与之并列的还有图文形式的淘宝头条、短视频等。但是,淘宝直播却因为“月活用户同比增长100%”出现在阿里2019年第一季度的财报上。

  月活用户的增长,意味着流量的增加、用户粘性增强。反应在淘宝直播身上,则是堪称奇迹的销售数据。例如,去年双十一之前,淘宝直播在海宁皮革城举办了一场名为“秋冬大赏”活动。参加此次活动的有300多名主播,不过一天的时间,主播的“带货力”就达到了4.95亿。其中,排名最高的主播,单场直播成交金额达到了惊人的1.5亿元。

  薇娅,是淘宝直播目前排名第一的主播。

  她被更多人所熟知是因为在2017年,在一个零粉丝的店铺里,直播5小时,拿下近7000万销售额。跟着薇娅忙到凌晨的淘宝负责人古默在朋友圈发文:“这场直播主播助攻商家单日成交超过商家日销120倍,不光商家受益,主播所获提成也能买杭州一套非常好的房。”这也是主播薇娅“一夜赚一套房”名称的由来。粉丝的狂热和持续的购买力成就了薇娅在直播间的战绩。在她的直播间,买东西要用抢的,一秒钟一千件并不夸张,商品往往点开就已经下架,几乎件件数秒钟售罄。就在刚刚过去的双十一,凌晨过后,直播两小时的薇娅,就创造了2.67亿元的销售额。除薇娅外,烈儿宝贝、李佳琦、大英子等头部主播的直播间情况大都如此。

  令人感兴趣的是,这样的情景并不只是发生在头部主播的直播间,同样发生在粉丝量在几十万的腰部主播、十几万、二三十万粉丝的中小主播身上。商品瞬间被秒下架、粉丝几乎天天购买,甚至一天下单十几件的情况也时有发生。一天的直播就能卖到几千件,甚至上万件。

  究其原因,在于粉丝对主播的信任。这种信任产生了强大的黏性,再加上淘宝直播的优势,造就了直播间大大小小的主播,一个又一个的销售奇迹。

  据中国网报道,很多亿元销售额的主播超过7成成交额由粉丝复购完成,头部主播甚至能够完成9成复购的商业奇迹。因此,为了获取粉丝的信任,主播不仅会详细讲述商品的材质、样式,应粉丝要求不断试穿衣服。主播甚至会在直播间试验衣服材质的好坏。例如,某次,点开一个直播间的时候,主播正在找打火机。她从一件打底衫上剪下了一节袖子,要用火点燃验证衣服材质的好坏。如果材质优良,点燃的烟是白色的,反之,则是黑色。又如,在售卖冬天的羽绒服的时候,有的主播会剪开样衣的袖子,让大家观察看到衣服采用羽绒的朵绒大小、羽绒的蓬松度;有的主播则会拿着国标80白鸭绒、国标90白鸭绒两种材质让粉丝区分。同时,主播在介绍衣服的面料、细节,还要时常与粉丝互动,打破过去单纯销售角色的人设,将弱连接的销售关系转化成强连接、可持续的粉丝、社群概念。加强粉丝对主播的信任感以及粉丝粘性,这也是直播间一而再、再而三创造销售奇迹的原因。

  此外,淘宝直播能够创造如此高销售额的原因在于价格方面、服务方面的优势。

  在价格方面,淘宝直播的货源大都来自于工厂,通过直播与消费者直连。因此在价格方面具备优势,有足够的议价空间。再加上,主播与厂家在每场直播中,心照不宣的福利款。例如,一件衣服的价格是800元,粉丝热情度足够的时候,主播会为粉丝谋福利,价格可能会在直播价格的基础上,下降几十元到一二百元不等,无限接近于工厂成本价,或者商家为了吸引新顾客做的亏本促销。这时,观看直播的消费者会产生一种“买到就是赚到”的心理,刺激消费者消费。



  在服务方面,主播在售前担任“把关人”的角色,为消费者选择优质的商品。以“人”本身为商品背书的方式,关系着一名主播的直接利益,例如粉丝对主播的信任,主播的职业生涯等,这也在一定程度上起到监督的作用。售中,主播则是负责介绍商品、砍价,与粉丝互动,解答粉丝的问题,尽可能满足粉丝个人个性化的需求;售后,根据我的亲身经历而言,淘宝直播的售后相较于一些不太积极的卖家而言,可能更及时些。职业主播开播频次基本保持在每周五六次的频率,如果售后不能及时解决,粉丝将售后问题刷在直播间,会同时被几万个观看直播的粉丝看到。这在一定程度上监督着主播处理售后,以主播为核心的销售方式要保障主播的信誉,不解决,群里的粉丝可能会丧失对主播的信任。反之,售后处理的及时、完善会为主播带来新粉、巩固老粉的忠诚度。

  最后一个原因,是在粉丝经济、社群经济基础上,粉丝与主播之间的情感连接。在养成看一个主播直播的习惯后,如果哪天这个主播休息了,反而会有些不习惯。有时候,看着某些超具性价比的东西,即便不是眼下最需要的,仍是忍不住的买买买,这大概与双十一忍不住剁手的想法有相似之处。

  在主播的粉丝群里,时常会有人说,“最近买了太多,该剁手了”





  “手速不行,抢不到”


  “衣柜里已经有几十件没拆吊牌的衣服了,都不敢看直播了”


  “在上班,都赶不上直播,只能看看回放。好多喜欢的衣服都买不到,只能捡捡漏了。”



  “之前买了黑色,最近又买了米色。”


  不知不觉,半年多下来,发现自己在直播间购买的商品多了起来,甚至超过了在线下商场、网店的购买数量。就像主播的粉丝群里,有人说的那样,“自从看了xxx(主播名字)直播,我就再也没逛过商场了”。


  在接受36氪专访的时候,淘宝负责人赵圆圆表示,“淘宝直播正处在一个高速增长期,月增速达到350%。”再加上淘宝直播产生的销售数据,日益增长的主播数量,越来越火爆的淘宝直播似乎在表明,电商新的零售方式来临了,以淘宝直播为代表的,这种互动式视频购物方式将成为未来的消费趋势。

  电商的“新风口”

  横向对比,以短视频起家的抖音、快手在不断尝试视频变现;映客、陌陌等秀场直播软件在秀场直播热度下降之后,也在寻找新的变现方式;同为电商的京东、小红书等平台都在布局电商直播。

  似乎在传统电商流量红利到达瓶颈的情况下,电商直播成了新的流量风口。

  从直观的形式来看,淘宝直播与阿里曾在优酷上尝试“边买边看”,有共通之处。可以将今天的淘宝直播看作是之前“边看边买”的升级版。两者之间的差距在于,淘宝具备天然的购物基因、消费场景,而优酷没有。谢璞笔记曾经发表过一篇文章《为什么只有淘宝能长出5000亿规模直播电商?》,文中讨论了为什么能做成电商直播这件事的是淘宝。他认为,淘宝直播基于淘宝的生态基础,具有规模大、底层设施完善、天然生态市场的天然优势。且这种生态市场,或许是淘宝直播脱颖而出的关键。淘宝生态在过去孕育出了“淘品牌”“淘女郎”的新物种,如今“淘宝主播”自然可以从淘宝的生态中生长出来,而不是专门培养出来。因此,真正能够将电商直播做成规模化、现象级消费的,也许只有淘宝直播。



  2016年3月,淘宝直播试运营,5月份正式推出,仅仅两个月就有超过6000名主播活跃在淘宝直播的平台上,每天有近千场直播。最初的那段时间,可以说是淘宝直播的风口时期,基本上,主播在第一次开播的时候,就可以开单;开始时候,只要播够时长、遵守规则,就能够得到淘宝直播的权重推荐;直播不到一个月粉丝破万;直播不到一周,单场观看人数达到十几万的新人也屡见不鲜。在《电商直播那些事儿》的描述中,淘宝直播负责人赵圆圆先前就曾说过:“开淘宝直播的类目里,服饰还没有到两成”。这意味着什么?也就是说你卖中老年服饰的,如果现在做淘宝直播,直接就把剩余80%竞争对手的钱都赚了。”因此,如今的淘宝直播的红利期尚未到来,还处于风口期,基本是一个进来就可以赚钱的行业。

  目前,淘宝直播正处于飞速发展的阶段。据淘宝数据披露,淘宝用户已连续五个季度增长超过两千万。淘宝直播已经成为机淘宝用户互动、增长最快的功能之一,直接带动了淘宝上亿的用户增长。

  与此同时,造就了一大批新的淘宝主播、经营淘宝主播的机构、淘宝直播商家、以及直播产业带等。

  与秀场主播不同,淘宝主播对于主播的才艺没有硬性要求。因此,从从最初的“淘女郎”为主,逐渐扩展到了各行各业,越来越多的人参与到了淘宝直播的行业中来。包括专柜导购、行业kol、档口小妹、平面模特、主持人、空姐、演员、明星、博主等。尤其是在2018年,淘宝直播全面崛起后,网红、素人、品牌商也逐渐加入了进来。淘宝直播正在成为一项基础服务,甚至成了网上零售运营的标配。淘宝直播的内容也从几块钱的拖鞋到几十万、上百万的奢侈品、珠宝应有尽有,供消费者自由选择。

  对商家而言,淘宝直播在一定程度上解决库存的问题,帮助商家在传统档口模式上找到了新的零售方式。就像一位接受扬子晚报网采访的常熟市商家所说的那样,“直播的出现,我们终于可以直面终端消费者,并且直播间的数据与生产端无缝衔接,不仅解决了商家对市场反应滞后的痛点,库存压力也得到缓解。”商家在直播上的投入也越来越大。甚至有的地方形成了直播产业的集群,例如杭州九堡。这里聚集了大量的直播公司,每天有各种主播上下班,因此也被称为网红大本营。在去年双十二期间,淘宝在湖州织里童装、广东四会珠宝、景德镇陶瓷、韩国美妆等产业带做了一系列的官方直播活动,直播场次达到7万多场。

  据不完全统计,淘宝直播平台成长的电商孵化公司超过600家,还有了主播经纪人、直播助理、直播装修师等新的职业,催生出一整条电商直播产业链。

  此外,得益于淘宝直播的销售数据、以及淘宝直播使得用户在淘宝停留时常的增加,淘宝直播在阿里大淘宝零售体系中,开始占据越来越重要的位置。这从淘宝直播不停更换UI、不断调整下属分类标签可窥一二。作为淘宝内容生态链上的一环,在2017年、2018年两次获得手淘在流量方面的支持。2018年10月,淘宝直播有了更显著位置,与聚划算、海抢购、有好货、每日好店、哇哦视频6大模块并列。



  种种迹象表明,淘宝直播正在成为新的消费趋势。

  实际上,对阿里而言,淘宝直播既是风口,也是必然要走的路。首先,阿里的电子商务需要新的增长点。淘宝或者说整个电商行业的盛事“双十一”已经走过了十个年头。双十一的强劲增长更多的来自于全球购,这从侧面说明国内市场的增长遇到了瓶颈。

  其次,电子商务视频化的趋势。视频购物的形式,更早一些可以追溯到传统的电视购物。更传统些的电视购物多以录播的形式呈现,相较于淘宝直播而言,不够便捷,缺乏互动性。淘宝直播可以在手机上随时随地观看,直播间与秀场直播间大同小异,消费者可以通过敲打字幕与主播交流。传达对商品的喜爱程度,想要购买什么样的商品等信息。消费者是在对主播信任的基础上发生购买行为,从而保证回购率、粘性。交互式的温度、更直观的展现方式,人与人之间的沟通必将取代原本人与图片之间的沟通。

  在电商火爆的年代,修图技术的好坏在一定程度上决定着商品能否售卖出去。甚至有人说,商品卖的好不好全看修图技术好不好。在看不到实物的情况下,人们凭图购物。因此,品牌有自己的专业模特,网红会飞往世界各地选景拍摄,甚至从成百上千张图片中,选出最好的几张上传。但是图片有自己的局限性,买家秀与买家秀有时一个是天上,一个是地上。色差、试穿效果不够直观等问题是凭图购物无法解决的问题。渐渐的,有的商家在商品主图前面加上了30s左右的短视频展示商品。在短视频时代,显然直播能够更直观、更准确的展示商品,且每个消费者可以根据自己的风格、喜好选择适合更适合自己的商品。

  可以说,淘宝直播的快速增长,正在改变消费者对卖家的信任方式,改变了消费者的决策方式,大众的消费习惯。以主播为核心的粉丝效应产生了不少销售奇迹;以粉丝社群的形式,在粉丝与主播之间构筑起情感连接。交互+粉丝+社群的方式使得个性化消费市场的不断升级,最终,驱动淘宝直播从内容升级到商业生态的升级。珠宝、母婴、服饰、化妆品、食品等品类越来越齐全的淘宝直播,简直就是一个视频版的淘宝,且越来越类似于线下商场的消费体验。如果说十年前,图片式的电子商务形式,改变了传统零售;那么十年后,交互式的电商直播将会是电子商务的下一站。

  就像淘宝总裁蒋凡在“2018看中国”论坛上所说的那样,直播已经可以带来年度千亿级别的成交额,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。依托淘宝平台的力量,淘宝直播正在成为驱动传统经济变革的核心力量。

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